【大地风景看山西】以景区建设撬动山西旅游发展新格局-大地风景趣学车

导言
中国已进入大众旅游时代，景区特别是5A景区成为各地吸引游客、组织旅游产业布局的核心依托，也是金灿灿的城市名片。山西，底蕴悠久，人文厚积、风光旖旎，以景区建设为引领，将丰富的旅游资源转变为优质的旅游产品，是山西建设旅游强省、深化社会经济转型发展的优先选择。

山西旅游景区的发展现状简析
1客源市场腹地“众星拱月”
成熟的目的地能吸引全国各地游客，成长型目的地则需借助区域市场来孵化。目的地越成熟，市场分布越广、越散，对近程客源的依赖性越小，市场腹地呈现“天女散花”形态。比照北京、上海、海南、四川、陕西等旅游相对发达的省区，山西客源腹地显得较为局促，集中在京、豫、冀、陕等相邻地区，长三角、珠三角等优质客源市场的份额不足（图1）。因此，周边市场对山西旅游结构转型与发展态势具有基础性作用。另一方面，山西的5A景区对不少中心城市的居民具有较强吸引力，构成撬开中远程市场的有利因素（图2）。概括起来，一个中等水平的区域市场（“月亮”）、若干远程中心城市（“众星”）构成山西旅游市场的总体格局。

图1 山西旅游客源分布图

图2 山西5A景区主要客源地
2高等级景区极核效应“显眼”
游客大都偏好5A级景区，使高等级景区在引导和组织客流方面具有明确效应贴身护美，各地宣传营销也都把5A景区作为重头戏。游览始终是游客的本底需求，景区建设不好，发展旅游就是无本之木。我们讲旅游要从观光游览向休闲度假转型，并不是说抛开观光游览，而是在此基础上去转、去升。其中，重量级景区就是不可或缺的资源。
山西现有7个5A景区，数量上跟江苏、浙江等地有落差，在中西部地区也不占优势（图3）。另外，这7处5A景区“浓缩”在太原-晋中、晋城、大同三片，空间上相对分散，难以将游客有力扩散到全省。可以说，山西的5A景区在数量、分布上还有很大提升空间。

图3 各省区5A级景区数量（截止2017年9月）
3文化遗产型景区“盛名之下”
地上文物看山西，山西大牌文化遗产资源有五类：黄河、黄土、长城、太行、古建。这些文化遗产资源是山西旅游发展的王牌军。同时也要看到这些资源面临的激烈争夺。例如黄河，小浪底（河南）、天下黄河贵德清（青海）就很有名；黄土，陕北、甘肃都在做；长城，京津冀都在做；太行，河北在做；古建更是全国各地都有。那么，山西如何在这种情况下脱颖而出？最终还是要擦亮山西围绕这些品牌资源的IP，也就是别人抢不走、整不出的东西。我们认为这就是山西的“地格”，或者说独一无二的“山西身份”浮生若水。山西，东抵燕冀（京畿文化）、北接内蒙（游牧文化）、南引豫鲁（中原文化）、西连秦巴（羌戎文化），是华夏传统文化最富集、最交融的地区。因而，山西应该说是中国传统文化的“博览苑”，一部鲜活、生动的“历史书”。把这些“故事”讲活、讲透，实际上就亮出了山西蔚为大观的文化身份，从河南、西安、北京等“文化大户”中异军突起。打个比方，山西各种花色的文化牌组合成一个“炸弹”，联合起来很有威力，要是拆成“单张”出牌，就会被其他地区压住。因此，山西的景区一定要形成多元谱系，拼整体优势，山西有这个条件，更有这个必要。
4景区发展格局应“纵横捭阖”
景区建设大致分为“点、线、面、网”四个渐次阶段。简单说，景点就是“一墙分内外”，功能单一、各自为战、效益不足。线路是景点的组合，基本上是“量”的拓展。总体看，景点和线路主要是满足观光游览的需求。而从线到面也就是“景区”是很关键的一步，是“质”的提升。因为景区是综合性、多功能的，是一个浓缩的旅游综合体，除了观光这一基本功能外还具有其他的“平行功能”。需要强调的是平行功能，它不是简单提供吃、住、购等配套服务，而是这些服务要形成足够的吸引力，能够与游览功能相提并论、并驾齐驱。比如，当游客是冲着景区内的主题住宿或者特色菜去的，顺带观光，那么住宿、餐饮功能就从观光的“附庸”升级为“同伴”，景点也就成长为景区。
山西应大力建设景区而不仅仅是景点、线路，现有的核心景点也应加快向景区转变，从而延展旅游消费结构、扩大综合效益。景区网络是多种类型的景区集聚分布、密切联动的旅游板块，通常形成一个跨城市的目的地区域。全国范围内，旅游发达区域基本都是依托景区网络而形成的，如长三角、大西安旅游区、成都旅游区、皖南旅游区等。山西应该加快培育景区网络，形成全省一盘棋、有序全域化的旅游格局。目前英灵君王，太原-晋中具有全省景区网络中心的雏形，沿黄河、沿太行、沿长城、沿汾河地带具有打造旅游带的综合优势。这“一心四带”拢聚了山西的精华资源，架构起“纵横捭阖”的省域景区网络，值得关注。
5景区管理机制需“阔斧斫新”
旅游兼具社会服务、经济产业两种属性，不同景区的社会效益、经济效益、生态效益有不同的现实体现，景区管理机制不能一个“模子刻出来”。当前，山西景区建设面临“从新起步”的广阔空间蜂蜂乐园，历史包袱比较轻，有条件做“平地起高楼”的事情。随着旅游市场的快速扩张，旅游的产业属性越来越明显，海外资本、国家资本、地方资本、社会资本都在加速翻新旅游产业格局。在二产主导的发展期，旅游业是“小三”；时至今日，我国消费拉动超过投资驱动、城镇人口超过农村人口，“三产社会”发展态势日渐明朗，充分、高效发挥旅游业的经济产业功能已成为各地转型发展的重要抓手。
机制革新是山西景区建设的一项关键工作。从产业经济角度，景区管理机制实质上是组织、配置景区产业要素的发展动能，把各类要素委托给最高效的运作主体，才能推动景区产业体系蓬勃扩张。山西的景区管理机制一定要“走出山西、拥抱世界”，要借助公共管理呵护好山西的“古文明、好风光”，更要通过经济思维发展好山西特色的旅游产品。总之，突破政府“包办一切”的计划式、集权式管理模式，以合作、包容、开放的姿态，构建“携手共赢、收放自如”的景区管理机制，是将山西旅游资源优势、潜在优势转化为产业优势、竞争优势的“法门”。

山西旅游景区建设的工作重点
1创建“国字号”景区，拉升旅游发展层次
游客购买的是体验，体验直接来源于产品；游客看重的是品牌，品牌直接来源于品质。那么，产品品质体现在哪？在各类“国字号”景区。目前最重要的“国字号”景区有两类：
（1）5A级景区，大部分以满足游览观光需求为主。国家发展5A景区的导向是“抬底”，也就是要抬高景区建设的“底盘”，实际上是倒逼各地提升景区发展水平。因为你没有5A景区，大量游客就不来，主体市场就流失。前面指出，山西的5A景区数量、分布还存在很大的提升空间，亟需创建一批5A景区来“短平快”拉升全省旅游发展水平。
（2）国家级度假区，重点发展休闲、度假、商务、康体、娱乐等更高层次的复合游憩功能，是国家引导、鼓励旅游业转型升级的一项标志性工程，享受国家级开发区的扶持政策。全国现有29处国家级度假区，平均下来每省区还不到1处，足见其“含金量”之高。法拉美穗山西及周边京、津、冀、秦、蒙、豫各省区中，仅河南有1处国家级度假区（图4），山西区域性的高端度假市场之大、供给之少显而易见。在山西“全面转型”背景下，创建国家级度假区更是发展生态经济的优先方式。目前海蛎子汤，晋城沁水、长治太行山大峡谷旅游区、晋中绵山风景区等都具有创建国家级度假区的基础条件。

图4 国家级旅游度假区分布
作为深化“两山理论”的重要实践，国家相关部委最近启动了国家公园体制改革以及国家地质公园、矿山公园等一批新“国字号”申报工作。山西拥有丰富的文遗、森林、地质、矿山等资源（图5），以创建上述“国字号”为契机，统筹推进矿山治理、环境修复、经济转型，创新发展模式，闯出一条“以旅促改、以旅兴晋”新路子。

图5 山西重要旅游资源分布
2开展景区托管，形成示范引领效应
景区管理涉及三大核心内容：日常管理、业态产品、市场营销。多数景区只看到日常管理、市场营销的价值，简单以游客人次、综合营收来考量景区发展业绩和水平。这实质上是一种“短视”，忽略了景区维持长久吸引力和竞争力的关键要素——业态产品。游客在景区内的所有活动都直接与产品紧密相联，景区的业态、产品应随游客需求、市场导向及时调整。山西景区运营整体水平不高曾卓君，景区运管理念相对保守。在这种情况下，鼓励和推行景区托管，引入高水平景区运营团队，通过打造成功案例来形成示范效应，是快速打破僵局、激励景区经营模式转型的重要方式。
3顺应市场潮流，丰富景区类型
景区发展时常会陷入“资源诅咒”怪圈：资源优越的景区容易滋生“坐享其成、守株待兔”的意识，一些资源禀赋不突出或人工型景区反而体现出“励精图治、后来居上”的气势。大量案例表明，遗产型景区如合理发展休闲、购物、会展、研学等多种业态，将会获得更多游客的青睐。正因为此，欧美等国的遗产景区大都采取复合型发展模式，通过多种业态的植入给游客提供最大程度的满足感和体验感，如发展古堡酒店、王宫音乐会等。山西作为遗产景区“大户”，不能做“古板守旧的土豪”，而要做“风流倜傥的大咖”。一方面，山西要大力推动遗产景区复合化发展，建设一批高品质的综合型遗产景区；另一方面，山西还有半数的高等级景区（4A、5A）属于自然、人工型（图6），也应进行合理开发，从而优化全省景区类型结构，为游客提供多样化的选择和体验。

图6 山西高等级景区（4A、5A）类型结构
（截止2017年9月）
4创新景区开发机制，激发全域活力
山西的景区尤其是遗产景区大多属于政府管理的公共资源大明文魁，在引入社会各界力量、共同参与景区发展方面具备先天优势。当前阶段，山西可通过特许经营、公私合营、经营权转让等方式，深度整合社会资源和公共资源，将景区开发建设、运营管理等各方面的先进理念、专业人才、优势资本等发展要素广泛融入公共景区，快速提升全省景区发展活力。政府在资源产权、用地制度、文物制度、管理机制等方面要敢于创新、推行试点。总之，推动山西景区发展“弯道超车”，需要政府做好宏观管理和公共服务，更要调动社会各界的积极性，借助市场机制的灵活性，体现“全面转型”的开创性，让国内外景区发展经验和专业团队能够“进得快、立得稳、展得开”。可以预见，机制创新、利益共享、优势叠加、全域发力的局面一旦形成，山西景区发展将会迎来腾飞期。
大地风景（北京）景区管理有限公司
大地风景（北京）景区管理有限公司是大地风景文旅集团旗下的战略业务部门，在景区运营、景区创A、景区规划、业态策划、景区培训、景区营销各方面都拥有丰富的行业经验，是国内知名的景区综合服务机构。目前，已成功辅导全国20余处5A景区、国家级度假区等各类“国字号”的创建，为十三陵、武夷山、普陀山、天柱山、穹窿山、禅源太湖等10余处5A级景区、60余处4A级景区提供综合提升、委托管理、规划开发、业态策划等专业服务。
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