那些成功的营销活动，为何策划得不食人间烟火？-一品内容官

来源/营销航班
当你看到这个标题的时候，是不是有点不解？做活动和不食人间烟火有什么关系呢？
当我看了网易云音乐和亚朵酒店一起打造的——「睡音乐」主题酒店（图一），美得让人不舍得离开的网红店（图二），顿时感叹“哇，不食人间烟火”。

网红店（图二）
不食人间烟火，即创造了一种美好的情景，勾起人想拥有和体验的欲望，这便是一个非常有价值的场景。
在这里，借用梁宁的场景定义，做一个知识点的普及。
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场景：场和景。
“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场景就是不存在的。景，是情景和互动。在这个空间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。
有些商家活动做得很成功，打破边界，创造差异化，给用户一个全新的体验，我把它定义为超凡脱俗，如此“不食人间烟火”，也就是做对了场景。
有些商家做了活动，消费者无动于衷，效果差强人意，我把它定义为不合群，即被消费者孤立，也是“不食人间烟火”之意，场景的设计存在缺陷。
任何活动，都离不开场景，小到公司内部的聚会、文娱、旅游、年会等活动，需要让每一个人融入其中，感受到公司的温暖和团结氛围，喜欢这个集体并积极为企业创造价值。大到企业对外的公关、品宣、促销、推广等活动，更要吸引流量，达到人气、名气或财气爆表的目的，场景的重要性不言而喻。
搭建场景之前，我们必须找到对的时间、地点、人物，提供对的产品/服务。
举例：
在热闹的集市上，商贩把梳子卖给过路的男男女女，我们觉得这是很容易的事。而当商贩到庙里去，把梳子卖给和尚，我们觉得这是难以做到的事。原因在于，第一种场景下，我们觉得商贩是把梳子卖给了有头发的人，有头发就需要梳子，所以可以成交。第二种场景下，商贩把梳子卖给了没头发的人，没头发就不需要梳头，所以无法成交。
但是，第二种场景下，使用者和购买者是两类人，即和尚可以将梳子买下，放在庙里，供拜佛的人使用，梳理头发，显得对佛祖更加恭敬有礼。这就显得合情合理，场景设置让人赞叹“妙哉”。
说到这里，你应该对场景有了一些认识。接下来，我将以促销活动为例，以场景为核心，对如何做好促销活动，进行细分拆解。
做促销活动，一般有以下目的：
1、人气爆棚
2、销量爆棚
3、名气爆棚
为了达到以上目的，策划促销活动之前：我们先要思考两个问题：
1、我的目标消费者是谁？
这个问题，简单而重要，从需求三角出发，在知道用户是谁、用户能力、用户缺乏感的情况下，你的活动才有存在的价值。
以大家最为熟悉的天猫双十一为例：
2009年中下旬，时任某宝商城总裁的张勇和他的团队，为了做大淘宝商城的品牌，策划了一个嘉年华式的网上购物节，出于偶然地选择了“双十一”这个日子。选择11月，是因为它刚好处于十一黄金周和圣诞促销季中间，此时的天气刚好是人们添置冬装的时候。
但11月没有节日，只有被网友戏称为的“光棍节”的1111.11。于是张勇“一拍脑袋”：“那正好，光棍儿没事干就多买点东西吧。”看似偶然的故事，诞生了一个新的消费节点。
When：11月11日
Who：单身族
What：没事干网购买东西
Where:淘宝/天猫电商平台
Why：不能约会总能买点自己喜欢的东西吧
在对的时间（光棍节）、对的地点（电商平台）、给消费者提供对的选择（各类消费品的打折大促），天猫各种噱头刺激消费者产生购买欲，别人约会去了，你就买买买吧；对自己好点，对女朋友好点，对身边的人好点，都快点来剁手吧。
2、这场促销活动在什么样的点线面上。
如果你只是想做一场小活动，要得到大回报几乎很难。这就需要你知道这场促销活动所在的位置。在企业当中，这场促销活动是在全年活动规划这条线上，在企业这个面上。
而当我们以另一个大的视角来看，可否这样，将你的促销活动放在渠道营销这条线上（多个渠道），放在互联网这个面上（线上线下结合），找到可以为你赋能的面。这种视角让你的促销活动，从一个点辐射到面，从简单的促销活动提升为品牌推广，资源整合，有了强大的活动效应。
以天猫联手热度IP《这就是街舞》为例：
近日，天猫超级品类日跨界联手热度IP《这就是街舞》，并联合多个帆布鞋舰长品牌：匡威、TOMS、levis、superga、Manish Arora等打造潮流品类日帆布鞋专场，邀请粉丝为晋级的人气选手挑选独一无二的耀眼战靴，时尚再升级，引爆帆布鞋品类的新潮流！
本次活动一开场就吸引了无数粉丝潮人，首小时运动户外帆布鞋较日常爆发15.5倍，男女帆布鞋较日常爆发超6倍！日常客单同比增长了36%，打造了66个新爆款商品。

跨界携手热度IP，引领消费潮流
天猫超级品类日跨界携手热度IP，将《这就是街舞》热门综艺与品牌营销完美结合。整合线上线下传播，打造了热度活动——为街舞大咖，挑最强战靴。
多品牌O2O营销，线下“帆布鞋快闪店”引爆热点
匡威联手天猫超级品类日打造的“快闪店”邀请了众多玩酷潮人聚集上海新天地，复刻经典潮鞋，将古董与新款陈列结合。活动现场吸引了大批的匡威粉丝，氛围极其火热。

从天猫点线面的战略选择中，可以洞察到：
超级品类日本次促销活动，以帆布鞋为品类点，选了多个帆布舰长品牌形成一条线，线上传播+线下体验构成面，覆盖更多的流量，以热度IP《这就是街舞》为势能，活动不火都难。
大咖都会玩，而居多的商家， 没有足够的资源和势能，如何利用低成本，打造高收益的促销活动的呢？引用梁宁产品课的一句话：“从你做得到的点出发”。
1、找到用户的需求点
洞察用户的需求，找到可以满足他痛点、痒点、爽点的途径。
痛点：
当你的产品在同类产品中属于高端一类，用户平时需要花很大代价得到，那么他的痛点应该是对于高品质产品的低价需求。低频次的促销活动“折扣”就能引起一部分人的购买欲望。但是多则不宜，会降低品牌调性。
爽点：
提供时下用户最想要的某款产品，这款产品不一定是你的，但是可以作为促销赠品，送给用户。比如：当IPonex在新上市的时候，将其作为促销赠品，消费者会感到十分的欣喜。

痒点：
制造某种流行，升级消费体验，引领一种生活方式，满足人们心中的幻想。
比如：去年六月，“天猫618理想生活狂欢节”推出的不同产品系列，通过纯色背景及富有趣味的剪辑，为大家描绘出各种各样的理想生活。

2、给用户提供确定性；
短期：活动中的服务，超出用户预期
“用户不需要一台打印机，用户需要的是他墙上有一个洞”。为了让用户在这次活动中感到“值”，我的服务要如何展开，才能满足他。
第一种思路：给用户承诺的某件事，就是你要给他的确定性。
比如：在节日促销中，京东就以物流的快速优势在电商平台中胜出，这也是它给用户的确定性，在京东买东西，很快就能收到。
第二种思路：提供的服务都是附加值，做成一种口碑，无可替代。
比如：比如曾经，海尔空调在销售旺季的时候，可以从外外地调来安装工程师，满足消费者急待装空调，解决酷暑的炎热，而其他品牌大多数以为准备不足，错失了大好的销售机会。
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长期：形成活动IP，用户记住你
IP营销应该是促销活动的理想形式了。2017 年七夕节，呷哺在两微平台上公布其与轻松小熊的 CP 关系。并通过挖掘易烊千玺的轻松小熊情结，制造话题，将关注热度从七夕延伸到开学季。线下门店推出轻松小熊定制萌盘换购活动，轻松小熊人偶与食客合影、熊抱，总之是各种互动。最后通过有奖晒照的方式实现线上线下合力引流。
3、极致的用户体验
感知层：广告传递的信息画面、活动场景视觉效果、用户的哪个感官能被刺激。
角色层：哪一类消费者、消费能力如何、他们在乎什么蔡轩正。
资源架构层：内部哪些资源能够被调动；外部哪些资源可以赋能。
能力圈层：为了满足用户需求，具备的优势是什么？
存在感：我为什么要做这场活动，它的价值是什么？
用户体验的五个层次，层层深入，越往里，越接近活动的本质。做活动通常考虑的是我们要做什么，怎么做，而很少关注，我为什么要做这场活动，它能给我的用户带来哪些不一样的价值？
举例：上京东购买礼物，圣诞老人亲自送上圣诞礼物，这次京东红与圣诞节完美结合在一起，京东不仅帮中国的圣诞节制造了浪漫的气氛，还给大家带来了不少惊喜……不少好友纷纷在朋友圈晒出了和圣诞老人的合影，京东与用户一起打造了一次全民互动的节日营销。

这个活动，可以分析到，京东在用户体验层五个方面做得努力。
感知层：打扮成圣诞老人的快递员送礼物，感觉眼前一亮，好惊喜。
角色层：需要在圣诞节给他人送礼物的人。
资源架构层：自己本有的资源，快递员。
能力圈层：为了让用户尽快拿到礼物，发挥快递的优势。
存在感：为了让大家能开心地度过圣诞节。
为了给客户制造极致的体验，就需要理解用户情绪，画用户体验地图。
1、用户角色：给小朋友、好朋友、亲人送礼物的人
2、用户的目标和预期：买到一份让自己和他人都喜欢的礼物
3、服务触点：京东电商平台上下单，线下收货，用户在线上可以听到京东发布圣诞神曲《京东buy》。
4、用户使用路径：收礼物----拍照----发朋友圈分享
5、用户情绪曲线：期待礼物的到来----圣诞老人送礼十分惊喜-----拿到礼物十分开心---与圣诞老人合照----觉得很好玩发朋友圈———获得朋友圈点赞和评论。
在上面的用户体验中，京东抓住用户开心过圣诞节的情绪，在服务触点和用户使用路径上，花了心思，果然引起了全民玩坏圣诞老人，京东再造现象级营销。


4、有创意，玩不一样
造节的活动促销越来越多，但是能够让大家记住的却为数不多。让人记住，首先得有个“好名字”。所以促销活动的创意之首，就是促销主题要有新鲜感，可记忆，可传播性。
比如：“正妆蝴蝶节”，“超强奶爸节”——尽管我们已经拥有了各种千奇百怪的节日，但这两个名字一定还是会让很多人感到新鲜。



5、带着用户一起嗨
首先，参与门槛要低，互动要从受众/消费者端出发，参与门槛要低。
其次，好玩约等于传播力，微信朋友圈熟人社交导致的结果是互动营销内容是关键，好玩的才能有自发传播。
比如：“超迷你超可爱”心相印湿巾新品推广的创意营销
瞄准年轻及表演属性极为强烈的短视频平台"美拍"，邀请10名美拍网红翻跳超迷你舞蹈，并分别量身定制10个拍摄脚本，花式植入产品。大量网友陆续加入超迷你舞翻跳大军，在个人美拍或微博上发布自己的翻跳视频，形成自发型二次传播。

喜茶愚人节的促销活动，是不是看上去很“黄”，的确有喜感。这么可爱的气球，好想扎破看看，里面是啥好东西，那就扎吧，说不定扎出个大礼包。

总结：
梁宁说：“只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。”在消费升级的当下，用户体验至上，做活动也要围绕“场景”不断做新的尝试。只要你记住用户是谁、他们喜欢什么，在乎什么，契合他们的需求，为他们提供确定感，淘宝寿衣门创造独一无二的体验感，带着他们一起嗨，他们就能记住你。在创意上“不食人间烟火”，在互动场景上“与民同乐”，唯有如此，你的活动才能成为有口皆碑的成功模式。
本文并没有涉及到用户调研、团队分工、活动准备、时间节点、预案、活动排期、现场管控、活动预算、等细节问题。但是这些问题也十分重要，在做活动策划的时候，也必须全部考虑。
最后给你一份自检清单，在做活动时，不妨拿出来参考：
1、我为什么要策划这次活动。
2、我的目标用户是谁，我要给他什么样的确定感。
3、我的活动能解决什么问题？是痛点、痒点、还是爽点。
4、有多少人需要解决这个问题，市场规模大不大。
5、目前有哪些活动是受欢迎的？我可以借势哪些流行。
6、我的活动要让用户在什么样的场景触发情绪。
7、我要利用哪些资源，达到活动的预期目的？看点线面体，谁给我赋能。
8、我要为用户制造怎样的体验？在他们接触的那个触点上突破。
9、我的活动能否形成IP效应，一直持续，用户在某个时间点就会想起我。
10、我要如何做才能让这次活动有创意，让用户喜欢，并主动参与。
11、我要在什么时间、什么地方举办这次活动效果才能最大化。